L'analyse média est un excellent outil permettant à une entreprise d'obtenir des informations précieuses sur la façon dont elle est représentée dans les médias. Une analyse peut être qualitative sur l'image publique d'une organisation, quantitative sur le nombre d'articles ou de mentions, ou comparative avec les concurrents. Comme toutes les mesures et comparaisons avec différents types de qualifications, l'analyse média peut également contenir certains termes complexes. Nous allons maintenant plonger dans la terminologie que l'on rencontre lors de la réalisation d'une analyse média.
Les différents indicateurs peuvent être divisés en grandes entités en fonction de ce qu'ils aspirent à mettre en évidence. Il s'agit de :
1. Visibilité et image publique (quantité et qualité)
2. Portée
3. Comparaison
4. Valeur
Chacune de ces entités contient quelques ou plusieurs indicateurs différents et l'explication des termes utilisés. Espérons que cet article apporte des clarifications sur la terminologie utilisée dans les analyses média !
1. Visibilité et image publique (quantité et qualité)
Vous devez toujours garder à l'esprit que la visibilité et l'image publique ne peuvent être traitées comme une science exacte. Les résultats obtenus à partir de l'analyse de la visibilité et de l'image publique sont en grande partie définis par le type d'objectifs qui ont été fixés pour l'analyse en premier lieu. Ces objectifs, à leur tour, dépendent toujours de l'entreprise qui fait l'objet de l'analyse média.
Nombre de mentions
Le nombre de mentions dans les médias peut simplement être compté et inclus dans l'analyse. Un succès médiatique signifie que l'organisation est mentionnée dans un média donné. Toutefois, aux fins de l'analyse finale, il n'est pas toujours utile de partir du principe qu'une mention est une mention, ou que toutes les mentions ont la même valeur. Ce n'est pas aussi noir et blanc - surtout si l'objectif est de réaliser une analyse approfondie. Dans cette situation, le point de départ et les objectifs définis sont cruciaux.
Qualité des mentions
Si la quantité est un peu ambiguë, la qualité l'est définitivement. La qualité de la mention peut être abordée sous différents angles, tels que :
- Agence active ou passive (interviewé ou cité par opposition à mentionné uniquement et dont la position sur une question n'est pas évoquée)
- Agence primaire ou secondaire (statut de leader d'opinion clé, points de vue les plus visibles dans un article, par exemple dans le titre ou le texte principal, ou points de vue évoqués dans le même article mais non mentionnés, par exemple dans le titre ou le texte principal)
- Division régionale
- Médias qui ont obtenu le plus de succès
- Personnes les plus citées
- Mentions liées à différents thèmes
Visibilité d'un thème ou d'une industrie dans les médias
Il est possible de procéder à une analyse thématique distincte des mentions autour d'un ou de différents thèmes. Dans ce type d'analyse, l'accent peut vraiment être mis sur la façon dont une organisation se présente par rapport à un thème. L'analyse peut également donner des idées sur la manière d'obtenir une visibilité méritée et de se démarquer au sein d'un secteur. Elle peut également mettre en lumière le type de communiqués de presse et de textes publiés autour d'un thème ou d'un secteur.
Analyse des réseaux sociaux
Dans l'analyse des réseaux sociaux, les mentions d'une organisation, de @publishername et d'éventuels hashtags sont surveillées. Les sources à surveiller sont généralement Facebook, Twitter, Instagram et YouTube, mais aussi souvent les blogs et les forums. L'analyse peut porter sur la répartition des occurrences entre ces sources ou sur le nombre d'occurrences d'une certaine source et leur évolution dans le temps.
Tonalité
Le ton d'un article ou d'une mention peut être positif, négatif ou neutre. Cela dépend de l'organisation sur laquelle l'analyse se concentre et du type de pertinence accordée au ton. Par exemple, pour une organisation, 30% de neutre alors que le reste est négatif peut être un excellent résultat, alors qu'une autre organisation considère que 50-50 de neutre et de positif est un résultat décevant.
Répondre aux objectifs stratégiques
L'interprétation d'une analyse est enrichie lorsqu'elle peut être considérée par rapport à la stratégie de communication d'une organisation. Les objectifs stratégiques de la communication peuvent être :
- Augmentation du rôle principal dans les articles
- Augmentation du rôle actif dans les articles
- Diminution de la publicité à connotation négative
- Image positive des employés
- Augmentation de la visibilité dans les publications clés de l'industrie
- Visibilité accrue dans les publications clés de la région
La réalisation des objectifs stratégiques peut être examinée sur un calendrier trimestriel ou annuel, par exemple.
Le plus important dans le suivi de la visibilité et de l'image publique est de déterminer le point de départ pour votre organisation et de surveiller l'effet de vos actions de communication sur les résultats. L'objectif de l'analyse est d'orienter votre communication et votre marketing, et non de fournir des chiffres vides.
2. Portée
La portée est le nombre potentiel de personnes qu'une certaine publication atteint en un mois. Le mot "potentiel" indique qu'il ne s'agit pas de paires d'yeux uniques qui ont effectivement vu le contenu d'un certain site, mais plutôt d'une foule suggestive qu'une publication pourrait atteindre dans une situation idéale.
Portée sur une certaine durée
La portée peut également être suivie sur une échelle de temps. Dans ce cas, l'accent est mis sur les changements qui se sont produits dans la façon dont la portée s'est développée grâce à certaines actions de communication. Lorsque la portée est mesurée sur une échelle de temps, l'accent peut également être mis sur la portée par rapport aux concurrents ou aux organisations comparatives.
Indice de portée
Lorsque l'indice de portée est considéré comme l'un des facteurs analysés, les médias les plus importants pour une organisation doivent être connus. Dans ce cas, l'analyse peut tenir compte du fait qu'une mention d'une organisation dans une publication importante est plus pertinente que 20 mentions plus petites dans des publications qui ne le sont pas autant. L'indice de portée peut également être analysé séparément pour les médias en ligne et les réseaux sociaux.
3. Comparaison
Une analyse peut comporter des comparaisons à des fins différentes et avec des méthodes différentes. La comparaison peut être faite avec d'autres organisations du secteur ou avec la visibilité d'une organisation par rapport à une analyse antérieure portant sur la même période.
Analyse de la concurrence
L'analyse de la concurrence ou l'analyse comparative des organisations (par exemple, lorsque l'analyse porte sur les organisations du secteur public, la concurrence n'est pas vraiment le terme utilisé) analyse la visibilité de deux ou plusieurs organisations dans les médias en ligne. Dans ce type d'analyse, un moniteur est placé sur chaque organisation et leurs images publiques sont comparées. L'un des avantages de ce type d'analyse est qu'il peut donner des idées sur les actions de communication et offre une fenêtre sur les opérations de vos concurrents les plus importants dans votre secteur d'activité particulier.
Part de voix
La comparaison des concurrents, où la visibilité de plusieurs organisations au sein d'un secteur est représentée dans le même graphique circulaire. À partir de ce graphique, il est facile d'obtenir un aperçu de la répartition de la visibilité entre les différentes organisations.
Comparaison de la chronologie
Une grande aide à l'élaboration des communications est la comparaison des échéances, par exemple T1/2020 par rapport à T1/2021 ou le suivi de l'évolution de la visibilité par trimestre. Dans ce type d'analyse, l'idée est de faire des observations au cours d'une certaine chronologie, puis de faire des efforts de communication. Les effets de ces efforts sont ensuite examinés dans l'analyse suivante qui se concentre sur la période équivalente suivante.
4. Valeur
Les calculs de la valeur de la publicité ne sont généralement pas inclus dans une analyse média. Cependant, ceux qui travaillent dans le domaine de la communication ont toujours besoin de comprendre l'efficacité et la signification de la communication, et - d'une certaine manière - d'en mesurer la valeur. Mesurer la visibilité et la portée et les améliorer lorsqu'il s'agit des publications les plus importantes pour votre organisation apporte souvent plus de valeur que de calculer l'argent de la publicité. Cela tient simplement au fait qu'il est difficile de déterminer une valeur purement monétaire de l'impact de la communication et de la construction de l'image.
AVE
L'équivalence publicitaire (ou AVE, de l'anglais Advertising Value Equivalency) vise à mesurer la valeur des communications de la même manière que la valeur publicitaire est calculée. Par conséquent, l'AVE compare le contenu des communications d'une publication à ce que coûterait la même quantité d'espace publicitaire. Cette méthode de mesure est désapprouvée par l'Association internationale pour la mesure et l'évaluation de la communication (AMEC) car, tout simplement, la communication n'est pas la publicité.
ROI
Le ROI mesure le montant du retour sur un investissement. Il est utilisé dans tous les domaines d'expertise et pour tous les types d'investissements. En calculant le ROI, il est possible de déterminer les avantages que présentent les différents canaux marketing.
Une analyse qui découle des objectifs propres à votre organisation - qu'elle porte sur la quantité ou la qualité des mentions, la portée ou la comparaison - vous aide à planifier une communication et un marketing plus efficaces et plus percutants.
Votre organisation bénéficierait-elle d'une analyse média axée sur votre image publique et votre visibilité ?
