Comment créer une stratégie email marketing efficace ?

La création d'une stratégie email marketing est la clé de la mise en œuvre d'une communication via newsletter engageante et à long terme. Dans cet article, nous partageons des conseils sur la manière de créer une stratégie marketing efficace pour votre email marketing.

Grâce à ces lignes directrices, notre propre équipe marketing envoie des newsletters dans quatre pays différents. Les conseils que nous partageons dans cet article ont donc été testés pour fonctionner.

Votre to-do list pour créer une stratégie email marketing :

1. Fixer des objectifs email marketing
2. Identifier les tendances
3. Surveiller vos concurrents
4. Auditer votre audience
5. Faire grossir votre liste de diffusion
6. Segmenter votre base de données
7. Choisir un type de newsletter
8. Vérifier les exigences légales
9. Créer des templates de newsletter
10. Déterminer la fréquence d'envoi
11. Créer du contenu pour votre newsletter
12. Sélectionner des visuels
13. Effectuer des contrôles de délivrabilité
14. Mesurer vos résultats

1. Fixer des objectifs email marketing

Une stratégie marketing efficace comprend des objectifs clairement mesurables, et l'email marketing ne fait pas exception à la règle. La définition des objectifs doit être la première étape de votre stratégie. Une fois que vous aurez déterminé les objectifs exacts, vous pourrez passer à la conception des templates de newsletter, à l'aspect visuel des lettres, aux textes et à d'autres aspects clés de l'email marketing.

N'oubliez pas que vos objectifs en matière d'email marketing doivent également vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux. En d'autres termes, l'email marketing n'est qu'un outil qui vous aide à atteindre vos objectifs plus importants, et non une fin en soi.

Comparons ces objectifs email marketing et les étapes pour les atteindre :

2. Identifier les tendances

Vous ne voudrez très certainement pas lire une newsletter avec un design qui date d'il y a plusieurs années et des expressions que plus personne n'utilise. C'est pourquoi suivre les tendances doit être ajouté à votre stratégie email marketing.

Concentrez-vous sur l'observation des dernières tendances et essayez de les adopter avant qu'elles ne deviennent courantes. De cette manière, vous vous assurez une longueur d'avance sur vos concurrents en proposant toujours un contenu novateur.

Vous pouvez ainsi suivre :

• Les dernières tendances en matière de templates de newsletters
• Les sujets de discussion de votre industrie ou domaine d'expertise
• Les nouvelles fonctionnalités en termes d'email marketing

Par exemple, les newsletters interactives (comme celle ci-dessous) sont une tendance en matière d'email marketing.

Au cours des dernières années, l'IA est devenue une tendance clé et fait partie de notre vie quotidienne. Cette tendance ne montre aucun signe de ralentissement et fait désormais partie intégrante de l'email marketing. Aujourd'hui, nous pouvons presque affirmer que la mise en œuvre d'une stratégie marketing efficace et la gestion du temps nécessitent l'utilisation de l'IA dans la production de contenu des newsletters. C'est pourquoi nous avons également ajouté un assistant IA à notre outil de création de newsletters:

3. Surveiller vos concurrents

Espionnez vos concurrents pour savoir quels types de newsletters ils envoient et comment ils abordent l'email marketing en général. Cela vous permettra de percevoir des signaux tacites et d'identifier les changements de comportement de vos concurrents, afin d'adapter rapidement votre propre marketing à un environnement changeant si nécessaire.

Conseil supplémentaire : Really Good Emails est un très bon outil pour parcourir des newsletters inspirantes, quel que soit le secteur d'activité ou le sujet.

4. Auditer votre audience

Le concept du buyer persona est une bonne façon de cibler votre audience. Cela peut même vous donner des conseils pour votre content marketing en général.

En ce qui concerne l'email marketing, vous pouvez jeter un regard plus détaillé sur votre audience, et analyser, par exemple, les facteurs suivants :

• Quels services de messagerie ils utilisent
• Quand ils sont les plus actifs (consultez la section "rapports" de votre outil de messagerie pour savoir quand vos newsletters sont le plus souvent ouvertes)
• Quels sont les appareils les plus utilisés

Voici à quoi le portrait de votre audience email marketing peut ressembler par exemple :

5. Faire grossir votre liste de diffusion

Si vous ne disposez pas encore d'une base de données de vos contacts, il est temps de commencer à en créer une. Voici quelques moyens de développer vos listes de diffusion à partir de zéro :

1. Utilisez des fenêtres contextuelles (pop-up) avec des réductions et offrez des réductions en échange d'une adresse électronique.
2. Utilisez des fenêtres contextuelles (pop-up) lorsque vous êtes sur le point de quitter la page.
3. Placez un formulaire d'inscription sur votre site.
4. Créez du contenu téléchargeable (appelé "lead magnets").
5. Ajoutez les participants à un événement ou à un webinaire à votre liste de diffusion.
6. Proposer des invitations à l'avance pour le lancement de nouveaux produits
7. Créez des enquêtes en ligne et envoyez les résultats à ceux qui ont laissé leurs coordonnées.
8. Offrir du wifi gratuit en échange d'une adresse électronique

Lorsque vous cherchez à augmenter la taille de votre liste de diffusion, n'oubliez pas que cette croissance doit se faire en toute légalité. Assurez-vous que les nouveaux abonnés s'inscrivent en toute connaissance de cause et donnent leur consentement afin de respecter la réglementation en vigueur.

6. Segmenter votre base de données

Dans le point numéro 4 de cet article, vous avez déjà appris à créer un buyer persona pour votre email marketing. Voyez désormais comment rendre vos emails encore plus personnels. En effet, près de 80 % des consommateurs sont prêts à communiquer leur adresse électronique pour bénéficier d'une expérience personnalisée et d'avantages supplémentaires.

Pour envoyer des newsletters personnalisées, il est essentiel de segmenter vos listes de diffusion. Vous pouvez segmenter vos listes en fonction de votre secteur d'activité et de vos besoins.

Par exemple :

• Le lieu de travail
• L'âge
• Le genre
• L'entreprise
• Le secteur d'activité
• Le titre de l'entreprise
• Les achats précédents
• Les participants à l'événement
• Les abandons de panier (en ligne)

Comment segmenter vos listes de diffusion ?

• Posez les bonnes questions dans vos formulaires : si vous planifiez d'envoyer des newsletters en fonction de la zone géographique, un champ pour la localisation doit être obligatoire dans vos formulaires
• Utilisez des listes dynamiques : beaucoup d'outils d'email marketing peuvent compiler de nouvelles listes à partir de clients déjà existants en se basant sur des critères que vous aurez sélectionnés

7. Choisir un type de newsletter

Il est maintenant temps de penser aux sujets que vous souhaitez aborder ou aux types newsletters que vous souhaitez envoyer. Voici les newsletters les plus courantes :

• Promotionnelles : upselling, annonces de nouveaux produits, invitations à des webinaires
• Comportementales : newsletters de bienvenue, emails de type "vous nous manquez", abandons de paniers
• Informationnelles : annonces du PDG, Conditions de service

8. Vérifier les exigences légales

Assurez-vous que toutes vos activités sont conformes au règlement général sur la protection des données (RGPD). Chaque membre de votre équipe doit connaître ces règles de base :

• Le consentement du destinataire est requis pour l'envoi d'un email marketing, utilisez donc des messages à double opt-in.
• Les entreprises ne doivent pas envoyer de messages commerciaux non sollicités à des listes de diffusion achetées.
• Toutes les communications par courrier électronique doivent comporter une option de désabonnement (bouton de désabonnement) et des informations de localisation (adresse de l'entreprise).
• Les organisations qui enfreignent le règlement sur la protection des données sont passibles d'une amende pouvant atteindre 4 % de leur chiffre d'affaires annuel ou 20 millions d'euros (le montant le plus élevé étant retenu).

9. Créer des templates de newsletters

Que vous utilisiez un template standard ou un template créé et personnalisé par votre fournisseur d'outils d'email marketing, vérifiez les principales caractéristiques du template de votre newsletter.

Les éléments essentiels d'une newsletter

Jetons un coup d'œil aux incontournables composantes d'une newsletter :

• En-tête : ajoutez votre logo et un lien pour visualiser votre newsletter dans un moteur de recherche.
• Bloc texte : faites en sorte que le style de votre titre se démarque.
• Call-to-Action (CTA) : dirigez vos lecteurs vers votre site ou landing pages et soyez certain que le texte accompagnant votre CTA soit suffisamment attrayant.
• Footer : ajoutez vos coordonnées ainsi qu'un lien de désabonnement.

Composez des newsletters accessibles

Le contenu digital d'aujourd'hui doit être accessible à tous les types d'audience, incluant les personnes présentant un handicap. Voici une check-list pour vous aider à construire une newsletter accessible :

• Des sections logiquement placées et faciles à lire
• Des alt-texts, c'est-à-dire des textes alternatifs aux images
• Une palette de couleurs suffisamment contrastée et cohérente
• Des textes clairs et appropriés
• Un titre descriptif

10. Déterminer la fréquence d'envoi

Il existe des dizaines et des dizaines d'études sur "le meilleur moment pour envoyer un email".

Toutes ont une limite : elles ignorent le fait que votre public peut être situé dans des fuseaux horaires différents et avoir des préférences en ligne différentes. 

C'est pourquoi vous devez décider de la fréquence et de l'heure d'envoi des newsletters qui conviennent à votre entreprise. Voici quels conseils qui peuvent s'avérer utiles : 

• Utilisez une fonction de programmation : cela permet de gagner un temps considérable si vous planifiez vos newsletters bien à l'avance ou si vous devez atteindre vos lecteurs le week-end
• Respectez vos lecteurs : n'envoyez pas d'emails toutes les semaines si vous aviez promis des envois mensuels, et vice versa
• Prévoyez toujours des crénaux pour des newsletters ad-hoc : personne n'avait vraiment prévu de devoir tenir informés ses lecteurs aussi régulièrement sur la situation du COVID-19, mais les entreprises ont dû ajuster et reconsidérer leurs plannings d'envoi de newsletters

De nombreuses recherches ont été menées sur le meilleur moment pour envoyer un courrier électronique. Toutes ces informations ont un défaut : elles ne tiennent pas compte du fait que votre public peut être réparti sur différents fuseaux horaires et avoir des préférences différentes en matière de comportement en ligne.

Vous devez donc décider de la fréquence et de l'heure d'envoi des lettres qui conviennent à votre entreprise ou organisation.

Voici quelques conseils à garder à l'esprit :

• Tirez parti des fonctions de programmation : gagnez du temps en programmant votre newsletter longtemps à l'avance et atteignez vos lecteurs le week-end. La programmation vous permet également d'envoyer vos lettres à temps dans tous les fuseaux horaires.
• Respectez vos lecteurs : N'envoyez pas de newsletter chaque semaine si vous avez promis un intervalle d'envoi mensuel, ou vice versa.
• Laissez toujours une place à la communication spontanée : personne ne s'attendait à recevoir des mises à jour COVID 19, mais les organisations ont dû s'adapter et ajuster le calendrier des newsletters prévues.

En outre, il vaut la peine de tester différents moments et d'examiner, par exemple, à quel moment votre newsletter est la plus ouverte.

Nous-mêmes vérifions régulièrement les rapports de l'outil de newsletter de LianaMailer pour voir quel est le moment le plus intéressant pour envoyer nos propres newsletters.

11. Créer du contenu pour votre newsletter

Calendrier éditorial
Si vous n'avez pas encore de calendrier de publication, vous pouvez essayer l'une des options que vous trouverez en ligne, telles que les guides de Monday.com. Il est également possible de créer un calendrier de contenu fonctionnel à l'aide d'Excel ou de Google Sheets.

Planifiez à l'avance
Commencez à planifier suffisamment tôt. Surtout si vous devez impliquer d'autres personnes que vous dans le processus de création de contenu. Demander au directeur éditorial une citation à inclure dans une newsletter la veille de l'envoi de celle-ci peut s'avérer trop tardif.

Exploitez tout le potentiel du contenu de votre newsletter
Le contenu de votre newsletter peut servir de base à un communiqué de presse et vice versa, en particulier lorsqu'il s'agit d'annonces importantes ou de réalisations majeures de votre organisation. Le même principe s'applique aux articles de blog.

Faites attention à l'intégralité du contenu de votre newsletter
Vérifiez le titre, le pré-en-tête et la version texte de votre newsletter pour vous assurer que vous avez le bon contenu dans toutes les sections de votre newsletter.

12. Sélectionner des visuels

Nous nous faisons tous une idée d'une entreprise en allant jeter un œil à leurs visuels sur Instagram. Il en va de même pour les images de votre newsletter. Accordez suffisamment d'attention au choix d'une bonne identité visuelle pour vos lettres.

Images

• Utilisez seulement des images de très bonne qualité : les photos floues ou pixellisées ne sont pas du tout professionnelles
• Prenez vos propres photos : utiliser des images de banques d'images est toujours une option mais des photos personnelles créent une atmosphère plus chaleureuse
• Ajoutez des liens aux images : augmentez le taux de clics (CTR) de vos newsletters en ajoutant des liens aux images que vous utilisez
• Gardez un bon ratio image-text : votre newsletter peut se retrouver dans les spams si la quantité de texte n'est pas équilibrée avec le nombre d'images. Les outils professionnels pour création d'emails vous informent sur ce ratio avant que vous ne puissez cliquer sur le bouton "envoyer" 
• Éviter le téléchargement d'images trop volumineuses : les newsletters contenant des documents trop lourds sont plus longues à charger et ont plus de points spam

Outils en ligne pour la création d'images

Vous êtes à court de ressources ? Utilisez des outils en ligne gratuits tels que Canva pour créer des infographies et des images simples, ou essayez d'utiliser des outils d'IA disponibles en ligne.

Vidéos

L'ajout du mot "vidéo" au titre de votre newsletter peut augmenter le taux d'ouverture jusqu'à 6 %. Les gens aiment le contenu vidéo et en veulent davantage.

Outils en ligne pour la création de vidéos

Si vous n'avez pas le budget nécessaire pour produire vous-même une vidéo, vous pouvez essayer ces outils en ligne :

• Canva
• CapCut
• Clideo

13. Effectuer des contrôles de délivrabilité

Saviez-vous qu'il est préoccupant si 10 % ou plus de vos envois ne parviennent pas au destinataire, mais rebondissent ?

Voici quelques conseils pour améliorer la délivrabilité :

• Examinez les causes des adresses inactives, c'est-à-dire les rebonds (hard et soft bounces) et les destinataires passifs. Le fait d'envoyer constamment des messages à ces adresses impact grandement vos rebonds.
• Envisagez d'envoyer de temps à autre un nouveau message de confirmation aux abonnés inactifs.
• L'envoi de courriels à des utilisateurs qui ne lisent pas vos lettres ou qui les marquent comme du spam nuira à votre délivrabilité - et à votre réputation.
• Testez l'aspect visuel de vos courriels en texte brut. Certains utilisateurs ne voient pas les images de vos messages par défaut.
• Ciblez les liens vers des domaines, et non pas vers des adresses IP.
• N'incluez pas dans vos messages des formulaires HTML, du JavaScript ou du contenu intégré (tel que flash ou ActiveX).
• Dites au revoir aux abonnés non rentables. Si vos lettres n'ont pas été ouvertes au cours des six derniers mois, il est peu probable qu'elles le soient à l'avenir.

14. Mesurer vos résultats

Une stratégie de marketing efficace comprend la mesure des résultats - et cela s'applique également à l'email marketing. Ne serait-il pas idéal de baser vos efforts de marketing sur des données réelles plutôt que sur des suppositions ?

Voici quelques indicateurs à suivre.

Les principaux indicateurs de succès d'une newsletter :

• Taux d'ouverture (OR)
• Taux de clics (CTR)
• Taux de désabonnement
• Rebonds
• Conversions
• Retour sur investissement (Return on Investment, ROI)

Outils de suivi des résultats de votre email marketing :

• Outils de reporting intégrés : Les fournisseurs de services d'email marketing offrent des fonctions de reporting de base qui permettent de suivre presque tous les paramètres essentiels, tels que le OR, le CTR, le taux de rebond et les désabonnements.
• Google Analytics et Matomo : Vérifiez le trafic de votre site web ou la conversion depuis vos newsletters.
• Google Data Studio : Faites le point sur les performances de votre email marketing par rapport aux autres canaux marketing.