L'amour des marketers pour les cookies tiers (aussi appelés third-party cookies) dure depuis la fin des années 1990. Aujourd'hui, cette romance n'est plus d'actualité.

Des opérateurs comme Mozilla et Google prévoient d'arrêter ou ont déjà arrêté d'utiliser des cookies tiers, ce qui entraînera un changement radical de la publicité en ligne.

L'avenir du marketing digital reste incertain, mais dans cet article, nous allons essayer de brosser un tableau un peu plus clair de la situation.

Passons en revue les questions suivantes :

• Qu'est-ce qu'un cookie ?
• Quels sont les changements à venir concernant les cookies tiers ?
• Que signifient les changements de cookies du point de vue d'un marketer ?
• Comment me préparer aux changements de cookies avec des outils marketing digital ?

Si vous êtes plutôt visuel, découvrez notre l'infographie à la fin de cet article 👀.

Qu'est-ce qu'un cookie ?

Les cookies permettent de suivre un utilisateur lorsqu'il visite différents sites web. Ils constituent un moyen couramment utilisé de reconnaître les utilisateurs de sites web et de créer des expériences de navigation personnalisées.

Les cookies sont généralement divisés en deux catégories :

Les cookies internes – que vous pouvez aussi rencontrer sous les noms de "cookies nécessaires" ou "first-party cookies" – sont stockés par le site web sur lequel vous vous trouvez actuellement. Ces cookies sont utilisés pour améliorer votre expérience sur le site, en mémorisant par exemple les préférences du site sélectionné et le contenu de votre panier. Les cookies nécessaires permettent également aux propriétaires de sites web de collecter des données analytiques.

L'utilisation de cookies nécessaires peut être refusée par le visiteur du site web, mais cela pourrait nuire à l'expérience utilisateur.

Les cookies tiers sont des cookies créés par un site web autre que celui que vous visitez actuellement, en utilisant des pixels de ciblage ou des techniques similaires. Les cookies tiers sont utilisés pour suivre le comportement des consommateurs en ligne : pour suivre les visiteurs entre les sites web et leur montrer des publicités plus pertinentes, par exemple. Cela fait des cookies tiers de puissants outils marketing.

De nombreux navigateurs, comme Safari, bloquent désormais les cookies tiers par défaut. Dans Firefox, les cookies de tracking cross-site sont aussi bloqués par défaut. Le visiteur du site web peut également refuser l'utilisation de cookies tiers lui-même. Ce faisant, les publicités et le contenu qui lui sont présentés peuvent ne plus être aussi pertinents.

Un moyen simple de faire la différence entre ces types de cookies : si le cookie est associé au domaine que vous visitez, il s'agit d'un cookie interne. Sinon, il s'agit d'un cookie tiers.

Quels sont les changements à venir concernant les cookies tiers ?

Avec l'adoption du RGPD et d'autres règlements similaires, les droits à la vie privée des utilisateurs de sites web sont soigneusement protégés.

Les sites web doivent maintenant partager ouvertement les informations sur les données clients qui sont collectées, stockées et partagées. Cela a engendré une pression sur de nombreux opérateurs du secteur technologique et a poussé la prise de décision vers la situation actuelle.

Certains navigateurs, comme Safari et Mozilla Firefox, ont déjà cessé de prendre en charge les cookies tiers. Il y a un an, en janvier 2020, Google a également annoncé qu'il supprimerait progressivement les cookies tiers de Chrome au cours des deux prochaines années. L'annonce de Google oblige les marketers à réfléchir à leurs plans d'action puisque Google détient près de 70 % du marché des navigateurs.

Les grands acteurs du secteur sont ceux qui tirent le meilleur parti de la nouvelle situation. Par exemple, Google, Amazon et Facebook ont déjà des tonnes de données d'utilisateurs entre les mains, ce qui les place dans une position très différente de celle des petites entreprises.

Le changement au niveau des cookies était prévisible pour les marketers, mais beaucoup de questions restent en suspend concernant l'évolution de la situation en 2021.

Que signifient les changements de cookies du point de vue d'un marketer ?

Il est important pour chaque marketer de prévoir ce qu'il fera une fois que les cookies tiers ne seront plus aussi présents qu'actuellement. 

La publicité digitale s'est largement appuyée sur le ciblage – et le ciblage sous sa forme actuelle fera bientôt partie du passé. Les spécialistes du marketing doivent adapter leurs pratiques pour pouvoir continuer à collecter des données utilisateurs et à cibler les publicités vers des destinataires pertinents sur différentes plateformes. 

De nouvelles méthodes sont également nécessaires pour mesurer les résultats de la publicité, car ce sont expressément les cookies tiers qui ont établi le lien entre l'exposition aux publicités et la conversion.

Les changements à venir peuvent sembler négatifs au premier abord, mais ils sont également synonymes d'éléments positifs. La transparence de la publicité devrait s'accroître, et la vie privée des consommateurs s'en trouvera améliorée. À l'avenir, les données des utilisateurs seront collectées sur la base du consentement, ce qui devrait permettre aux clients de se sentir plus en sécurité et plus satisfaits.

Les entreprises auxquelles le client divulgue volontairement ses informations bénéficieront de leads : il est plus important que jamais de pouvoir établir une relation confidentielle avec le client. Il est plus probable que le client vous transmettra ses données personnelles s'il vous fait confiance, s'il comprend pourquoi et comment vous utilisez ses données et s'il voit que vous améliorez ainsi son expérience client.

L'incertitude liée aux cookies tiers augmente l'importance des cookies internes, c'est-à-dire les données que vous avez déjà collectées, que vous possédez et gérez. Les entreprises qui possèdent beaucoup de données clients deviendront riches en données, sujet que nous abordons dans le paragraphe suivant.

Comment me préparer aux changements de cookies avec des outils marketing digital ?

Pas de panique : l'utilisation de cookies tiers va cesser, mais les plateformes créent de nouvelles solutions alternatives pour la publicité en ligne.

En attendant de nouvelles options, il est judicieux de se concentrer sur les actions que vous pouvez déjà réaliser par vous-même :

• Commencez à exploiter les données obtenues avec vos cookies nécessaires
• Construisez votre propre base de données en vous basant sur votre public et vos clients
• Gardez votre liste de contacts à jour
• Planifiez des stratégies pour tirer le meilleur parti de votre base de données de contacts

Commencez à exploiter les données des cookies internes

Procurez-vous des outils qui vous aident à exploiter plus efficacement les données obtenues avec vos cookies internes. Il est de plus en plus essentiel de capturer des leads grâce à l'email marketing et au marketing automation, car il est de plus en plus difficile d'atteindre les clients seulement via une publicité ciblée.

En outre, jetez un coup d'œil aux données nécessaires que vous possédez déjà et assurez-vous de les partager à travers l'organisation. Ces données peuvent provenir de sources auxquelles vous n'aviez même pas pensé. Vérifiez votre CRM, vos systèmes de facturation, votre centre d'appels et d'autres canaux susceptibles de contenir des données clients, et apprenez à mieux connaître vos contacts.

Développez votre propre base de données

Les données que vous avez recueillies vous-même et que vous avez l'autorisation d'utiliser sont extrêmement précieuses car elles ne seront pas affectées par les changements effectués par d'autres entreprises.

Voici des techniques que vous pouvez utiliser pour augmenter la taille de votre propre base de données de contacts – sans utiliser de cookies tiers.

Collectez des contacts avec des landing pages

Une landing page contenant un formulaire à remplir est un moyen efficace de collecter de nouveaux contacts – assurez-vous simplement deproposer quelque chose en échange, comme un guide à télécharger par exemple.

Dans cettevidéo, Elena et Emma, de l'équipe marketing de Liana, partagent leurs meilleurs conseils pour une conversion élevée via des landing pages. N'hésitez pas à activer les sous-titres en anglais ou en français.

Tirez le meilleur parti de vos événements

Les événements – qu'ils soient en direct ou en ligne – attirent toujours de nouvelles personnes. C'est pourquoi il est important d'obtenir les coordonnées du plus grand nombre possible de participants.

Recueillez les coordonnées dès la phase d'inscription et ajoutez les participants à l'événement ou au webinaire à votre liste de diffusion. N'oubliez pas de respecter les exigences de GDPR et de demander l'autorisation d'utiliser le contact.

Abonnement facile à la newsletter à partir de sites web

Veillez à ce que le formulaire d'abonnement à votre newsletter soit en évidence sur vos sites web. La possibilité de s'abonner doit se voir d'un seul coup d'œil sur chaque page. Ajoutez également des zones d'abonnement à la newsletter sur les landing pages, les articles de blog et d'autres contenus. Comme ça (malin, hein ?) :

Attirez vos clients eCommerce pour qu'ils s'abonnent

Une newsletter est un canal de promotion essentiel pour le eCommerce. Ajoutez la possibilité de s'abonner à votre newsletter à votre formulaire de commande. Offrez de petits avantages, comme un code de réduction ou des offres spéciales pour ceux qui s'abonnent.

Faites en sorte que votre équipe mette en avant la newsletter

Le meilleur moyen d'attirer de nouveaux abonnés est de faire connaître votre newsletter. Faites en sorte que vos commerciaux propose la newsletter lors des cold calls ou de réunions par exemple.

Vous trouverez d'autres idées pour collecter des abonnés dans notre vidéo 8 façons d'augmenter votre liste de diffusion.

Maintenez votre liste à jour

La taille de votre base de données n'est pas tout ce qui compte – vous devez également vous concentrer sur la qualité de vos contacts.

Nettoyez-la régulièrement et débarassez-vous des contacts passifs et non pertinents. Veillez à ce que les adresses électroniques non valables soient automatiquement supprimées de votre liste. Il peut s'agir, par exemple, de contacts qui n'ont réagi à aucun de vos messages au cours des six derniers mois.

L'utilisation de la fonction de double opt-in garantit également la qualité de votre base de données. En demandant à vos abonnés de confirmer leur abonnement, vous excluez tous les contacts non pertinents et vous respectez également la législation sur la protection des données.

Planifier des stratégies pour l'utilisation de votre base de données

Vous avez probablement déjà utilisé vos listes de contacts d'une certaine manière – peut-être pouvez-vous aussi trouver de nouvelles idées ? Voici quelques astuces que vous pouvez essayer :

• Créez des segments de contacts et envoyez-leur des lettres personnalisées.
• Intégrez votre solution de marketing automation à un système de gestion de la relation client (CRM), où les données peuvent être extraites et utilisées pour des campagnes marketing.
• Mettez en place une campagne d'emailing pour les contacts qui ont déjà ouvert vos lettres. 
• Améliorez l'expérience client en envoyant des messages se basant sur les données du client, comme son anniversaire ou l'anniversaire de son adhésion.
• Lancez des campagnes d'upselling et de cross-selling basées sur le dernier achat du client.

Une stratégie email marketing approfondie est essentielle avant même que tous les changements de cookies ne soient entrés en vigueur. Vous pouvez commencer votre planification avec notre article Comment créer une stratégie email marketing efficace ?

Infographie : Se préparer pour le changement des cookies tiers

Envie d'en savoir plus ?

L'email marketing est une compétence utile, même après l'apocalypse des cookies. Assurez-vous que vos compétences sont à jour grâce à notre Guide pour email marketing avancé.